淘宝天猫店铺未来生存下去的核心因素“小而美”

我们可以预料到,个性化推荐技术将会是未来流量分配的核心,我觉得主要是考虑以下的几个理由:
(1)智能设备的越来越私密化,使得个性化推荐技术基于的数据分析基础变得更加真实和科学。以前在PC时代,你的个人电脑再私有化,也可能会被别人用,别说家人、同学、同事等等。这时候因为消费习惯的不同,浏览痕迹、购物痕迹都有可能被“干扰”,导致分析失真。比如你一直购买韩版的,然后有一些喜欢“欧美范”的消费者用你的电脑购物了。但是在以手机为首的智能设备时代,这一点得到了极大的改善,哪怕是你的家人,也更愿意用自己的手机浏览和购物。

(2)网购习惯已经教育的差不多了。不像早期,很多人还不熟悉、不习惯网购,所以市场需要教育,淘宝和天猫作为平台方,主要的任务是教育更多的客户网购,当前这个任务已经被弱化,更多的工作重心开始转移到流量价值的充分挖掘。

(3)消费者购物时间和行为的碎片化,使得消费者“更有效率的买到自己想要的商品”的意愿更加强烈。

讲了这么多,核心是:个性化推荐技术,倒逼淘宝天猫店铺未来生存下去的核心因素就是“小而美”。怎么做一个“小而美”的店铺?有的说是选品,有的说是设计,有的说是定位,今天换一个角度:做一个小而美的店铺,从选词开始。
1. 每一个关键词都代表一个不同的竞争圈子
如何正确的理解小而美?其实,如果非要下一个定义还是比较难的。但是我们可以用这样一句话来做一个总结:一个小而美的店铺就是在某一个特定的竞争范围内具备独特的优势,而这种优势是能够吸引消费者关注并且形成忠诚的。
在淘宝上去画圈子,有各种方法,比如你可以通过年龄、性别、消费档次、偏好等等,这实际上是一个市场细分的过程。就比如下面图中:


青春活力、小清新、日系复古、中国风等等,这些都可以是圈子。但是,我们要谈的是,其实关键词更能代表圈子。
每一个关键词在淘宝上都代表一个竞争的圈子,你在这个圈子里面排名不好,但是也许你在另外的圈子里面表现就会很出色。比如你是卖毛衣的,你可能在“毛衣圆领”这个关键词上表现特别差,但是在“毛衣 韩版”这个关键词上表现很出色,那么你的主要资源和精力的投入,就都应该集中在“毛衣 韩版”上,而应该去放弃“圆领”这个词。
什么叫做修饰词?所以的产品都会有代表产品通称的产品词(有时候也是类目词),比如说:连衣裙、卫衣、毛衣、T恤、高跟鞋、休闲鞋……。然后我们在淘宝的搜索框俩面搜索这些关键词的时候,在下拉框就会围绕这些产品词,给它匹配一些属性词,组成二级词,那么,我们就可以把这些属性词叫做修饰词。比如:


这里面,“短裤女”你就可以看成是一个产品词,也就是女款短裤,当然,如果你比较较真的话,你还可以说“短裤”是产品词,然后女也是起到修饰作用的属性词。然后其他的,比如说:高腰、牛仔、宽松、大码、学生、做旧、简约、显瘦、纯棉、胖妹妹等等,这些词都可以叫做修饰词。
我们如果用“短裤女”和这些修饰词进行组合,可以组合出来很多的优质二级长尾词,比如说:短裤女学生、短裤女 高腰、短裤女 纯棉、短裤女 显瘦等等。我们在搜索框里面搜索这些词的时候,当然,不可避免的会出现这种情况:某个宝贝人气比较高,可能会在不同的关键词搜索结果页面重复出现。但是,大多数情况下,这种重复度是很低的。因为碎片化,因为无线端。
所以,在你准备开始干淘宝的时候,你第一步要做的是:从这些修饰词当中,每个宝贝只去挑选一个你准备重点竞争的核心修饰词(注意,一个就足够了),因为他会决定你接下来的很多工作,比如你的首图应该怎么设计、详情页应该怎么设计、营销卖点应该如何去提炼等等。
关于如何去判断哪个修饰词会比较好,这里给大家提供一个小思路(其实有生意参谋,应该用生意参谋的标准版,但是如果你是新开店或者小微创业者,可能就没有),你可以用淘宝排行榜(top.taobao.com),然后看一下你准备做的类目的“搜索上升榜”和“搜索热门排行”:


2. 你所处的竞争环境会决定你的首图设计和拍照等等
许多做淘宝的,刚开始做的时候,都会先选品、拍照、做详情页首图,然后才是选词什么的。其实这个流程是错的,第二步要做的才是拍照作图。
什么叫拍的好的照片,什么叫做的好的首图?是漂亮么?是按照设计师或者摄像师的思路拍出来的大片么?当然不是,只有数据表现好的才算是好的。这是淘宝的运营思维。换句话来说,美工也别不高兴。不管是首图设计、还是详情页设计,都应该是在运营的思维指导下的(当然,在这里我说的是那些真正有水平的运营思维)。
同理,如果一个首图的点击率不行,详情页的转化率不行,责任不在美工,而是你的运营水平有问题。就比如说拍照,应该怎么拍,选什么样的场景,什么样的角度,什么样的模特,这些建立的基础,都是你准备去重点竞争什么样的核心修饰词。
比如,你是卖女款牛仔裤的,然后你想竞争的核心修饰词是:修身,那你觉得你的照片应该怎么拍?拍静物?模特?全身?半身?外景?还是内景?


看这四张图,从“修身”这一核心修饰词的属性来看,孰优孰劣,是不是一目了然?如果用他们做首图,那么你觉得谁的点击率会高,谁的点击率会低呢?
但是如果你准备竞争的是“宽松”这个属性词,你会发现你的拍照和首图设计肯定又是不一样了。


了解了么?你竞争的核心属性词不一样,就会导致你的拍照、首图设计等明显是不同的,当然,还要包括你的详情页设计。

3. 你所处的竞争环境也会决定你的详情页设计
在消费者搜索关键词的时候,他的本质需求已经表达出来了,他想要的东西也已经表达出来了。消费者想看什么,在无线端的碎片化特征下,你就应该在详情页的第一屏,把这个东西淋漓尽致的表现出来。
还是拿“牛仔裤女修身”为例,消费者想看到的就是大长腿啊,想看到的就是完美的修身显瘦的效果啊。那么在详情页的第一屏,不管是无线端,还是PC端,这样的设计就应该更好。


怎么样,就是这种效果,冲击力是不是很强?说实话,这个图片我在PC端用了一屏半才看完整的,这种修身、显瘦、大长腿的效果,也没谁了!

4. 你所处的竞争圈子决定你的卖点提炼
在你的详情页当中千万不要尝试着去提炼一个以上的卖点,尤其是在无线端,因为消费者根本就记不住,一个卖点就足够了。如果你想竞争“修身”这一核心属性,你根本不用去说你的面料有多好,你的细节多出色,你不褪色、不缩水,这些都没有意义。你只需要满屏的大长腿,这就足够了。

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